Vivir o morir en 6 segundos: Bumper Ads, lo nuevo de Google y YouTube

PorAlonso Cantuarias

Vivir o morir en 6 segundos: Bumper Ads, lo nuevo de Google y YouTube

Atrás quedaron las discusiones sobre el tiempo que debe durar un video de YouTube (y en general) para atrapar a los usuarios de la red y convertirlos en consumidores de una marca. La aparición de los Bumper Ads, un formato no skippeable (que se pueda saltar) de 6 segundos, optimizado para mobile, supone un duro reto para los profesionales del marketing y las comunicaciones en aras de capturar la atención de la audiencia.

¡Vamos! De discutir si un video debía durar como mínimo 30, 60 o 180 segundos, YouTube aparece con una propuesta que obliga a reformular el trabajo de síntesis y jerarquización de elementos/mensajes de un contenido publicitario.

Comencemos por el inicio

¿Por qué aparecieron los Bumper Ads? ¿Cuál es el trasfondo de este producto?  Zach Lupei, Product Manager at Google and YouTube Monetization, comentó que: “Los Bumper Ads son ideales para incrementar el alcance y la frecuencia, especialmente en móvil, donde los vídeos de un bocado se desempeñan muy bien (…) En las primeras pruebas, los Bumpers dispararon las métricas de renglones como recall, reconocimiento de marca y consideración; complementándose con la fuerza de TrueView que se encarga de renglones como intención de compra”.

Los Bumper Ads son la apuesta de Google para combinar todas las tendencias en marketing y contenidos. Por un lado, el vídeo es uno de los imprescindibles en publicidad a través de la red, permite crear una historia que hace que las personas se interesen más por lo que se cuenta. Un estudio de Hubspot realizado en 2016 reveló que el contenido más consumido por los usuarios eran los videos (55 %) seguido por los Social Media Post (52 %) y los artículos (49 %). Esto lo podemos ver en el siguiente gráfico.

Complementando a Hubspot, la duodécima edición del informe anual «Cisco Visual Networking Index (VNI) Global Forecast and Service Adoption 2016-2021» arrojó que el vídeo seguirá dominando el tráfico IP, representando el 82% en 2021, desde el 73% contabilizado en 2016. Asimismo, a escala global, dentro de cuatro años habrá casi 1.900 millones de usuarios de vídeo en internet, excluyendo los sólo móviles, y se consumirán tres billones de minutos de vídeo en internet mensuales, lo que supone cinco millones de años de vídeo mensuales o un millón de minutos de vídeo cada segundo. ¿Más cifras que justifiquen una atención al video?

En cuanto al formato no skippeable, si bien puede suponer una incomodidad para los usuarios el no poder pasarlo como sí se hace con otros videos, el tiempo de duración – seis segundos- se sitúa en el límite de lo permisible.

Una vez entendido cómo surgen los Bumper Ads y su razón de ser, cabe señalar algunas reflexiones sobre este nuevo producto:

  • Tres no son multitud. Uno de los primeros cuestionamientos que provoca los Bumper Ads es la cantidad de mensajes a comunicar. Si bien no hay un número mágico que asegure la afectividad, lo recomendable es tener tres mensajes como máximo, para evitar una saturación de información.
  • Igualdad de condiciones. Si antes solo las grandes empresas podían darse el lujo de producir videos comerciales, los Bumper Ads ponen a todas las organizaciones en igualdad de condiciones al solo darles seis segundos para comunicar un mensaje. Más que tener presupuesto, lo fundamental será tener una propuesta creativa que impacte en las personas. Es más, Google puede hacer el anuncio por uno con Bump It, una herramienta interna que permite crear videos animados rápidamente a partir de texto e imágenes. Es así, como la idea creativa se constituye como el punto más álgido para una empresa que desea cautivar a su audiencia.
  • ¿Vuelven los anuncios? Para quienes empiezan en la creación de videos y contenido, una opción interesante puede ser la adaptación de anuncios al formato de video. Con esta práctica se empezará a practicar la síntesis de los mensajes y la jerarquización de elementos, ya que solo se dará en un plano informativo. A partir de allí se podrán construir contenidos más lúdicos.
  • Las listas de remarketing son propicias para aplicar los Bumper Ads ya que se puede trabajar con el mismo tráfico que ya obtuviste y darle mejor provecho. Asimismo, es fundamental  tener en cuenta que la gente que ya conoce a la marca asimila más rápido el mensaje, pero no hay que olvidar que este también debe ser algo que esas personas no hayan consumido.
  • Marca & CTA. Es importante que el logo de marca esté presente para que los usuarios puedan identificarla y el contenido no solo se quede en ser llamativo. ¿De qué nos sirve generar emociones a través de un video si luego la persona no la relaciona con la empresa? También se recomienda que exista un call to action (CTA) o llamada a la acción para que las personas puedan saber más sobre lo que se anuncia: términos y condiciones del producto o servicio, mostrar todo el catálogo, etc.
  • ¿Horizontal o vertical? Para desarrollar este formato de videos hay que tener presente el auge del vídeo vertical que empieza a ganar terreno al horizontal. Aquí, el smartphone y el modo en que las personas lo usan marca tendencia. Es este dispositivo el que usamos de manera “vertical”, por lo que muchos productores ya tienen en cuenta esta consideración cuando diseñan y lanzan una nueva pieza.
  • De la mano del último punto, hay que considerar la producción de videos que puedan ser entendidos sin la necesidad de audio.

Más que una conclusión del artículo, lo fundamental a considerar de los Bumper Ads es que confirman la tendencia que nos habla de la síntesis en los mensajes para captar la atención de un público cada vez más disperso y con una mayor cantidad de distractores. Ante ello, es preciso estructurar ideas claras y precisas que permitan transmitir una idea ligada a nuestras marcas.

Al momento de elaborar una pieza de video de 6 segundos pensemos en el atributo principal de nuestro producto o servicio, además del respaldo que le da la marca como tal. En un segundo plano, busquemos cómo estos dos elementos se unen en una forma atractiva de cara al usuario.  La información es sumamente importante, pero no servirá de nada si la presentación del mensaje no resulta llamativa y transmita una emoción. Hoy más que nunca, la publicidad necesita contar con elementos del periodismo y del lado audiovisual para producir piezas que puedan ser disruptivas para un contexto que se puede resumir en la siguiente frase: “La gente es menos sorprendente o nos sorprendemos cada vez menos”.

 

About the author

Alonso Cantuarias editor

Comunicador con experiencia al frente de proyectos editoriales y audiovisuales. Viajero, amante del fútbol y la lectura.

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