The Storyteller: el profesional orquesta detrás del marketing de contenidos

PorAlonso Cantuarias

The Storyteller: el profesional orquesta detrás del marketing de contenidos

 

No solo basta con saber redactar o tener ideas “creativas”. Un profesional que trabaje en content marketing debe tener algo que contar y conocimiento del público al que irá dirigido su contenido. Si no hay un match entre el emisor y receptor de nada servirá la forma del mensaje (video, artículo, infografía y demás) o el canal empleado.

 “La persona más poderosa del mundo es el storyteller. Éste define la visión, los valores y la agenda de una generación que está por venir”.

Steve Jobs

¿Periodista? ¿Publicista? No, storyteller

La mejor definición de lo que debe ser un profesional que se desenvuelva en content marketing es ser un storyteller o contador de cuentos/historias. ¡Vamos! Esta es la esencia de esta labor: transmitirle a las demás personas contenido de valor que vaya más allá de un ámbito informativo: hay que contar historias que enganchen con la acción, la emoción y la sorpresa.  También, deben tener un inicio, trama y final claros.

No se debe pensar en forma antes que en fondo, al contrario, el relato debe ser sencillo (no busquemos ser un Hemingway o García Márquez) y contar con un mensaje identificable que permita que el anunciante se conecte con su público objetivo.

Si bien los periodistas (por su buena redacción) o publicistas (porque su labor es buscar la afinidad entre productos y personas) suelen ser los elegidos para llevar a cabo esta función,  esta labor no está circunscrita a una profesión. Lo que se requiere no son estudios, sino cualidades como la empatía (se requiere pensar en el otro antes que en lo que a uno le parezca) o el sentido crítico (en un contexto con saturación de información, hay que ir más allá de lo evidente y de los lugares comunes).

Asimismo, es importante advertir que NO debe hacer un profesional que trabaje con marketing de contenidos:

  • Ser “prensero”. Va relacionado a limitarse a solo brindar contenido informativo, sin matices, como si se tratase de una nota de prensa. El marketing de contenido  no se limita a noticias.
  • Limitarse a ver solo contenido y no tener un chip comercial. El marketing de contenidos debe tener presente los objetivos de negocios de la empresa. Sin una correcta definición de qué quieres conseguir y cómo lo vas a conseguir, así como una correcta definición de quién es tu audiencia y qué tienes que darles, no conseguirás de verdad dirigir a tus usuarios hacia ser clientes.
  • Buscar el clic por encima de la calidad del trabajo. En otras palabras, no contar con ética y transparencia. Acaso el primer mandamiento del marketing de contenido está ligado a la fidelidad que se tiene con la audiencia. En esta línea, traicionarla es lo peor que se puede hacer. Si alguien se suscribe a tu newsletter, no aproveches esa suscripción para enviarles comunicaciones que no esperan. Tampoco se debe buscar el clic a toda costa. Se tiene que dar un mensaje claro que evite generar falsas expectativas o desiluciones.
  • Ser un vendedor. El marketing de contenidos no debe traducirse con los desfasados publirreportajes y menos aún con ser una invitación directa a la compra de un producto o servicio. No se puede utilizar el contenido como si se tratara de un spot de publicidad. Las publicaciones pueden estar asociadas al sector en el que te mueves pero no tienen que hablar sólo de productos de tu empresa.

No solo basta una buena historia

En una sociedad hiperconectada y donde una persona recibe al día un promedio de 3000 impactos publicitarios[1], el storyteller necesita ir más allá de su capacidad creativa para construir historias. Me explico. Su talento para apreciar las situaciones cotidianas – como el hecho de lavar la ropa o tomar una cerveza – y así construir narraciones atrayentes, tiene que verse complementado con conocimientos digitales que llegan incluso al análisis de datos (big data y minería de datos).

Un storyteller no puede perder de vista los siguientes aspectos en su proceso de construcción de content marketing:

  • Google Trends. Es fundamental estar enterado de las tendencias de búsqueda en la web. Saber cuáles son los temas de discusión ayudará a despertar un mayor interés en los contenidos que se produzcan.
  • Posicionamiento en buscadores y palabras claves. ¿De qué te sirve generar contenido de calidad si este no llega a tu público objetivo porque no está bien optimizado para Google? Hay que utilizar herramientas específicas para determinar las palabras clave a trabajar en el SEO y crea tus contenidos alrededor de estas palabras.
  • Implementación de tableros de control. Todo contenido que se elabore debe poder ser medido para facilitar la tarea de averiguar en qué se está fallando, así como analizar los objetivos propuestos para poder verificar si se están cumpliendo o no y poder aplicar las medidas correctoras oportunas.

La relación entre empresa e historia: ¿dónde entra el storyteller?

La figura del storyteller está en un cambio constante debido a que las empresas están cada vez más pendientes de su narrativa y se preocupan por la historia que hay detrás de ellas. En una sociedad donde los emprendimientos están a la orden del día y los productos/servicios son cada vez más commodities, solo las organizaciones que logren innovar y retener a los consumidores lograrán sobrevivir. Hoy más que nunca es imperioso ser una lovemark.

En este escenario, el marketing de contenidos y los profesionales que lo ejecutan, los storyteller, tienen un panorama favorable. El Chief storytelling officer es la figura que se yergue en el horizonte laboral porque es el motor que permiten que los lazos entre marca/consumidores pueda fortalecerse en medio de un rechazo de la publicidad tradicional, ya sea esta en medios tradicionales como la radio o televisión, o digitales.

En la actualidad, si uno realiza en LinkedIn una búsqueda del término Chief storytelling officer podrá darse cuenta que hay menos de un centenar de profesionales con esta definición y casi todos se centran en Estados Unidos. Pero este perfil tendrá una masificación en los próximos años con un papel más preponderante en las áreas de marketing e incluso llegando a ocupar la alta gerencia dado que sus ideas requieren la aprobación de los gerentes generales.

[1] Estudio realizado por Zenith Media en 2014.

About the author

Alonso Cantuarias editor

Comunicador con experiencia al frente de proyectos editoriales y audiovisuales. Viajero, amante del fútbol y la lectura.

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