Código cultural para descifrar y conquistar tu mercado meta

PorVictor Otarola

Código cultural para descifrar y conquistar tu mercado meta

Muchas veces nos toca ingresar un producto/servicio a un mercado específico y nos damos de cara a la pared cuando éste, a pesar de los esfuerzos realizados, no tiene éxito. Ocurre que todos estaban tan segur@s de la situación y pensando que iba a ser un golazo, terminaron preguntándose  ¿cómo ocurrió esto si en las encuestas y Focus Group todo salió a nuestro favor?  

Clotaire Rapaille, es un psicólogo y antropólogo francés que brinda servicios de investigación a grandes marcas internacionales como Nestlé, Jeep, Procter & Gamble, entre otras; y tiene una ingeniosa forma de entender porqué la gente alrededor del mundo vive y compra como lo hacen en su libro Código Cultural. 

¿Qué es código cultural?

Código cultural es el significado que les damos a las cosas de manera inconsciente, estas se obtienen mediante acontecimientos importantes en nuestro entorno y que forman parte de nuestra cultura, nuestras costumbres. Otro punto importante que se toca mucho en este tema son las improntas que son momentos que nos marcaron emocionalmente en algún momento de nuestras vidas y que de forma inconsciente nos hacen reaccionar a situaciones parecidas a las vividas anteriormente pero en la actualidad.

¿Cómo implemento el código cultural a mi investigación?

En el Capítulo I Nacimiento de una noción, detalla que hay otro tipo de inconsciente que nos hace actuar según nuestra cultura aparte del inconsciente individual freudiano y el colectivo jungiano.

Según Rapaille. Existen 5 principios para poder descifrar códigos culturales.

  1. No hay que creer lo que la gente dice
  2. La emoción es la energía requerida para aprender cualquier cosa
  3. El mensaje está en la estructura y no en su contenido
  4. Hay una ventana en el tiempo para crear impresiones y el significado de la impronta varía de una cultura a otra
  5. Para acceder al significado de una impronta de una cultura en particular, tú debes aprender el código de esa impronta

Lo que quiere decir en cada punto es lo siguiente:

  1. Las personas no siempre saben lo que quieren, dicen una cosa pero piensan y sienten otra.
  2. Mientras más fuerte la emoción, más clara es la experiencia aprendida. (Ejemplo.- ¿No te ha pasado que cuando escuchas una canción, te trae recuerdos? Quizás en el momento que escuchaste esa misma canción hubo una situación que te marcó de por vida)
  3. Fijarnos en la estructura de la historia y la conexión entre los elementos (Ejemplo.- Es irrelevante que me cuenten el color y el tamaño de una guitarra, lo que interesa saber es cuál es tu conexión con el instrumento, qué te transmite tocarlo)
  4. Las impresiones más fuertes se crean antes de los 7 años de edad, por eso las huellas más fuertes están determinadas por la cultura en que nos criamos
  5. Tu estrategia de marketing y publicidad deben estar orientadas según la cultura de cada país

El reptil siempre gana

El cerebro triuno o los 3 cerebros (racional, límbico y reptiliano) fue un modelo propuesto por el Dr. Neurocientífico Paul Maclean en 1970 pero que hoy sigue dando mucho que hablar, sobre todo en el mundo del Marketing. Bueno, Clotaire Rapaille toma como guía este modelo para aplicarlo en sus investigaciones, ya que el cerebro reptil, indica, suele ganar en las decisiones de compra porque suele ser más impulsivo.

Código Cultural es un libro que te recomiendo, sobre todo si tu área es marketing y publicidad. Los métodos de investigación de mercado tradicional pueden complementarse de acuerdo a su entorno cultural, a significados, costumbres, improntas, etc. A lo largo del libro podrás descubrir otras cosas muy interesantes que valen la pena conocer. Soy consciente que Código Cultural es una puerta abierta al neuromarketing; sin embargo, mi intención no es rendirle homenaje.

En el libro podrás conocer qué estrategia usó cuando Nestlé ingresó su café al mercado japonés, un mercado que tienen la costumbre de siempre tomar té; Jeep Wrangler cuando vieron que estaban perdiendo lugar -participación de mercado- en EEUU, Alemania y Francia; y Procter & Gamble cuando necesitaban descubrir más acerca de la salud y el bienestar en el país norteamericano, entre otras cosas más. Considero que pudo haber ocurrido lo mismo en algunos productos peruanos que no tuvieron éxito como La Moradita de Inca Kola, Hugo, Quara, Bresler, por ejemplo; y nos puede servir a todos para saber qué hacer en estos casos.

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Victor Otarola administrator

Baterista independiente, Diseñador Web y viajero. Fundador de kyriac publicidad, Dulicioso Repostería y socio en Sue Gourmet.

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